Interview met Sonos-oprichter John MacFarlane

Sonos werd pas in 2002 opgericht en toch is het een van de invloedrijkste audiobedrijven op deze planeet. Het is een merk dat heel wat mensen terug naar audio heeft gelokt, met producten die iedereen toegang geven tot streaming-muziek. Als we dan de kans krijgen om een interview te doen met John MacFarlane, één van de oprichters van Sonos, dan zeggen we natuurlijk niet 'neen'.



Dat Sonos op zijn eentje verantwoordelijk is voor de doorbraak van streaming audio en multiroom bij de gewone consument, is nagenoeg bekend. De nadruk op toegankelijke en gebruikersvriendelijke producten die vooral heel makkelijk te bedienen zijn, hebben het 
bedrijf geen windeieren gelegd. Terwijl de audiomarkt in zijn geheel in de voorbije jaren niet geheel schitterde, heeft Sonos wel een mooi parcours gereden. In Nederland, waar Sonos heel vroeg zijn Europese zetel in Hilversum vestigde, misschien nog meer dan in België. Het succes van Sonos kreeg het afgelopen jaar bovendien het opperste compliment: heel wat merken brachten hun eigen Sonos-rivalen uit met multiroommogelijkheden en bediening via apps, overduidelijk bedoeld om een graantje mee te pikken in het segment. De tijden veranderen dus, Sonos heeft het veld niet langer voor zich alleen, en die concurrenten hebben soms wel goede ideeën. Benieuwd hoe Sonos daar op zal reageren... 

Streaming gaat exploderen
“2014 was voor ons een recordjaar”, krijgen we van een wakkere MacFarlane te horen. Het tijdsverschil tussen Antwerpen en Santa Barbara in California, zijnde wat het is, betekent dat het gesprek al vrij laat in de avond mag doorgaan. “Maar ik zou zeggen dat het pas begint, want betalend streaming (zoals Spotify, nvdr) breekt nu pas echt door bij het grote publiek. Er werden in 2014 bijvoorbeeld 650.000 nieuwe streaming-accounts toegevoegd aan Sonos-huishoudens. Voor ons is dat een interessante ontwikkeling, je ziet het echt exploderen.” Nu zijn we wel benieuwd wat de kip en wat het ei is in dit verhaal. Kopen mensen Sonos omdat ze Spotify-fans zijn of nemen ze een abonnement omdat ze een Sonos aangeschaft hebben? “Interessant genoeg lijkt het nu te keren. Vroeger leken ze na aankoop van een Sonos een streaming-abo te nemen, in een paar landen is nu al dat omgedraaid. Zodra 100-200 miljoen mensen wereldwijd betalen voor streaming, wordt het boeiend. Ook voor artiesten, want die krijgen dan een inkomstenstroom. Het is goed dat muziek als het ware echt deel van het internet wordt, in plaats van iets dat aanvankelijk in de illegaliteit zat.”

Nu ondersteunt Sonos een waanzinnige hoeveelheid streamingdiensten. De vraag is of al die diensten wel kunnen blijven bestaan. “Een zekere diversiteit, zeker op geografische basis, toch wel”, denkt MacFarlane. “In V.S. is Pandora nummer één, in Zweden is het Spotify, in Frankrijk is Deezer net iets sterker, Soundcloud is overal present, enzovoort. Gepersonaliseerde radiostations beginnen in Europa nog maar, bijvoorbeeld, als een nagedachte bij Spotify en Deezer. In de V.S. is dat net de reden om voor Pandora te gaan. Ik denk dat er meer genrespecifieke diensten komen. Voor jazz bijvoorbeeld (waarbij MacFarlane zonder dat wij het wisten een verwijzing deed naar de toen nog niet gelanceerde Blue Note-versie van de Play:1, nvdr) maar ook klassieke muziek is nog ondervertegenwoordigd online, vind 
ik. En bij klassieke muziek moet je pakweg Schehe-razade van Rimski-Korsakov kunnen beluisteren in de uitvoering die jij wilt. Momenteel is dat onmogelijk, vind je maar enkele versies.”

Lees meer op pagina 2


 

App zal evolueren

Een van de opvallende zaken bij de concurrenten van Sonos, is dat ze quasi allemaal Spotify Connect ondersteunen. Bij Connect gebruik je de app van Spotify zelf om de speaker aan te sturen, waardoor je toegang hebt tot meer Spotify-functionaliteit, zoals gepersonaliseerde radiostations en informatie over artiesten. Bij Sonos zit Spotify ingebakken in de Sonos-app en mis je die extra mogelijkheden. De Sonos-app is een controller, geen muziek-app. Zou dat niet veranderen op termijn?
“Er gaan dingen zijn die een streaming-gebruiker in de streaming-app wil doen, en dan naar Sonos sturen. Maar er gaan ook dingen zijn die je over diensten en bronnen heen uitvoert, zoals een universele zoekfunctie, en dat kan enkel in de Sonos-app. Het antwoord is dat we beide moeten aanbieden.” Sonos bedienen vanuit een app van een streamingdienst kan trouwens al bij een klein aantal diensten, zoals Google Play Music (enkel op Android) en de Chinese QQ, dus wat MacFarlane voorspiegelt is geen verre toekomstmuziek. “Je zal die functionaliteit inderdaad bij verschillende diensten zien opduiken. Er is nu nog een gebrek aan een goede open standaard, 
want Airplay is van Apple, Cast van Google, enzovoort.”

Copycats
Het afgelopen jaar kregen we op de redactie ongemeen veel nieuwe multiroomtoestellen over de vloer. Bose, Bluesound, Denon, Samsung, LG, Harman Kardon... Er is plots veel concurrentie voor Sonos. “Tja, laten we eerlijk zijn, een groot deel zijn copycat-producten. Het zal interessant zijn om te zien welke partijen op de lange termijn spelen. Neem nu toen de iPad verscheen. Er 
waren toen honderden bedrijven die tablets aankondigden, nu zijn er een vijftal die het nog doen. Het is gemakkelijk om te kijken naar wat we doen en het te kopiëren, het is moeilijker om te blijven innoveren. Dat is de uitdaging. Maar het begint inderdaad pas en het is aan ons om constant de beste ervaring te bieden. We hebben dat niet altijd gedaan, daar moeten we aan werken. Ik ben eigenlijk meer bezorgd over wat wij nog niet goed doen, dan wat onze concurrenten uitspoken. Ik zou Sonos nooit afmeten aan wat Bose of Samsung brengen, want dat zou ons in de verkeerde richting stuwen.”

Tv’s zijn nog te dom
De vergelijking met de iPad die MacFarlane maakt is best interessant, want meteen na de lancering van de eerste iPad werden er tablets voorgesteld met allerlei extra’s die Apple ‘vergeten’ was. Een gelijkwaardige situatie is er ook bij multiroom. De concurrentie heeft functies die Sonos niet heeft, zoals Bluetooth. “Kunnen we Bluetooth toevoegen? Ja, dat kan. Maar dan is de ervaring gefragmenteerd, komt de muziek van de telefoon of van een dienst? En in gebruik werkt dat niet altijd zo goed. Muziek moet niet gebonden zijn aan die ene smartphone. Het is heel verleidelijk voor ons om snel die functies toe te voegen, en soms zitten er goede zaken bij, maar het is belangrijk dat we trouw blijven aan onszelf. Dat we onze poolster niet uit het oog verliezen.”

Sommige rivalen hebben toch ook goede ideeën, zoals de mogelijkheden bij onder andere Samsung om echt surround weer te geven en de multiroomtoestellen nauw met de tv te laten samenwerken. Sonos heeft zijn succesvolle Playbar - uitbreidbaar met een Sub en Play-speakers voor reargeluid - maar komt er nog meer aandacht aan tv-geluid? “Wij zien die opdeling tussen muziek en tv-geluid om te beginnen als artificieel, iets van het verleden. Consumenten willen niet én een surroundset en een stereoset. We denken ook dat tv’s nog vrij dom zijn. Echte smart tv’s moeten er nog komen, nu zijn de apps te slecht.” “We vinden bovendien dat onze producten 10 jaar plus 
moeten meegaan, dus willen we inzetten op zaken die relevant blijven. Als het internet der dingen van de grond komt, kan het bijvoorbeeld interessant zijn als je bijvoorbeeld het geluid van een rookmelder door een geluidssysteem kan afspelen.”

Alles of niets
 “Ik zie multiroom als de radio vroeger. Uiteindelijk zal alles op een Sonos lijken, of het nu onze label draagt of niet. Multiroom is ook table stakes, een vereiste om mee te doen. Als je multiroom niet doet, ga je als audiomerk maar relevant zijn voor een heel klein deel van de huishoudens. We staan echt nog maar aan het begin."