Vijftien jaar Sonos: het succesverhaal - deel 2

Sonos heeft in vijftien jaar tijd onze manier van luisteren naar muziek in huis drastisch veranderd. Met de draadloze speaker ontketende het bedrijf een ware revolutie in de huiskamer. Geen enkel ander audiomerk heeft zo’n stempel weten te zetten op de inrichting van ons audio-interieur. Een reconstructie van een successtory van The Sound of Sonos.

Lees ook deel 1 van dit tweeluik.

Ondertussen oogst Sonos wereldwijd lovende reviews en onderscheidingen, van binnen en buiten de geijkte audiowereld. Ondanks al die lofprijzingen lijkt the Bundle van Sonos, zoals het productenpakket bestaande uit luidspreker, versterker en controller al snel genoemd wordt, vooral een succes bij de muziekliefhebbers met een wat bredere beurs. Veel mensen vinden het systeem toch vrij duur. Daar lijkt Sonos zich eerst weinig van aan te trekken.

Sonos: hulp van Apple

Het bedrijf komt met een nieuwe controller met een touchscreen. Het ziet er prachtig uit, maar met een prijs van 350 dollar wordt het hele systeem daardoor nog duurder. Maar dan komt er onverwachte hulp van buitenaf. Het is in dezelfde tijd dat de iPhone van Apple de hele wereld veroverd. Nadat Apple eerst alleen gebruik maakt van eigen apps, wordt die policy al vrij snel losgelaten. Apple ziet in dat juist het toestaan van apps van derde partijen de iPhone alleen maar interessanter zal gaan maken.

Sonos onderkent snel de nieuwe mogelijkheden en komt met een app voor de iPhone die in feite haar eigen Controller overbodig maakt. De bestaande gebruikers reageren meteen enthousiast en ontdekken dat de Sonos app voor op de iPhone eigenlijk nog beter werkt en meer mogelijkheden biedt. De app zorgt er ook voor dat de totaalprijs van de bundel (dan zonder de Controller) omlaag gaat. Dat lijkt de grote doorbraak naar een breder publiek. Het kan ook zijn dat het systeem inmiddels zoveel goodwill en naamsbekendheid heeft weten te verwerven, dat de verkoopcijfers vanaf dan alleen maar omhoogschieten, in vele landen.

Sonos: techniek die werkt

Het succes van Sonos kan ook mede verklaard worden door een eigenschap die het bedrijf ook van Apple lijkt overgenomen te hebben. Dat is de filosofie van Keep it simple. Op de apparaten is een minimum aan bedieningsknoppen terug te vinden. Alles moet gewoon op een eenvoudige manier te bedienen te zijn, door iedere gebruiker, ongeacht zijn of haar kennis van audioapparatuur.

Maar uiterlijke schijn bedriegt in dit geval wel een beetje. In de apparatuur zit een hoeveelheid techniek verwerkt waar jarenlang onderzoek aan vooraf gegaan is. De wifi is zodanig ontworpen dat deze storingsvrij werkt door een zogenaamde mesh-netwerksysteem met AES-versleuteling. Storingsvrije muziek via de wifi, dat klinkt nu al heel gewoon, maar de eerlijkheid gebied hier te zeggen dat andere audiomerken daar destijds voortdurend niet in wisten te slagen.

Sonos: multiroom en meer

Een ander sterk punt van Sonos was het probleemloos neerzetten van een multiroom-systeem. Ook dat kunstje was destijds een knappe prestatie en is het in feite nog steeds, als je naar sommige systemen van de concurrentie kijkt. De uitdaging in de techniek is simpel gezegd als volgt: het systeem moet tegelijkertijd data binnenhalen via internet en die gegevens doorzenden naar een ander apparaat. Dus terwijl de basisluidspreker een song binnenhaal via het net, moet die speaker ervoor zorgen dat die song op hetzelfde moment op een tweede (of derde of nog meer) speaker te beluisteren is, zodat er geen tijdsverschil optreedt en geen rare galm valt waar te nemen.

Maar het systeem van Sonos gaat nog verder: er kunnen verschillende liedjes op verschillende speakers tegelijkertijd van het net gehaald worden en afgespeeld. Dat is handig als je verschillende gebruikers in huis hebt. En dat is juist ook een gedachte van Sonos achter het hele systeem. Iedereen in huis moet met het systeem uit de voeten kunnen én op hetzelfde moment er gebruik van kunnen maken. Dat is natuurlijk wel even wat anders dan zoals je voorheen met muziek omging en waarin éen persoon naar muziek zat et luistern in een bepaalde ruimte en de rest werd geacht stil te zijn en/of mee te luisteren. 

De techniek van Sonos zie je niet

Het knappe van het Sonos-systeem is dat je de techniek erachter helemaal niet ziet. Het systeem moet het gewoon doen in een simpele plug-en-play-modus. Voor zo’n systeem op de markt komt, is het al jarenlang getest. Net zolang totdat alles perfect werkt. Dat is waarschijnlijk ook de reden waarom er relatief maar weinig producten van het merk op de markt verschijnen. Tussen 2009 en 2013 verschijnen er in totaal ‘maar’ vier nieuwe producten.

In 2009 verschijnt de ZonePlayer S5, een speaker met versterker aan boord. Die wordt later herdoopt tot de Play:5. In de maand juli van 2001 ziet de Play:3 het licht, een kleinere versie van de Play:5. Vervolgens verschijnt in mei 2012 de Sub, een draadloze subwoofer. Aan het begin van 2013 is het tijd voor de Playbar, een soundbar speaker. Aan het eind van hetzelfde jaar komt Sonos dan met de PLAY:1, een weer kleinere versie van de PLAY:3. De PLAY:1 moet de instapdrempel voor het grote publiek nog verder verlagen.

Om nog even terug te komen op de Playbar: de introductie ervan geeft mooi aan hoe perfect het bedrijf wil opereren. De presentatie van de soundbar werd diverse malen uitgesteld, omdat het eindresultaat het designteam nog niet bekoorde. Het stoffen doek van de gril bleek te rafelig. Het beleid van de firma is dat een product van Sonos als meubelstuk moeiteloos tien jaar in de huiskamer moet kunne staan, zonder dat je je ergert aan visuele gebreken. 

Sonos: de stand van zaken

Sonos is ondertussen door blijven groeien. Daar heeft dan ook weer de opkomst van Spotify aan mee gedragen. Spotify heeft het streamen van muziek nog salonfähiger gemaakt en Sonos was er als de kippen bij om de PLAY:3 van Spotify Connect te voorzien. Natuurlijk is er inmiddels veel concurrentie bij gekomen. Ieder gerespecteerd audiomerk probeert nu uit de ruif van multiroom markt mee te eten. Van die markt heeft Sonos naar schatting nog steeds zo’n 75% in handen, een ongekend hoog percentage. Zeker als je bedenkt hoe verdeelt de rest van de audiosegmenten zijn en vaststelt dat daar helemaal niet zulke grote overheersers zijn.

Momenteel heeft Sonos vijftienhonderd medewerkers in dienst en genereert het een omzet van rond de één miljard dollar. In 2016 leek er sprake van een dip te zijn. Oprichter MacFarlane achtte de tijd rijp voor een wisseling van de wacht aan de top en stelde Patrick Spence aan als nieuwe zaakvoerder. Als eerste concrete punt kwam die met goedkopere instapmodellen.

Sonos in de toekomst

Opvallende concurrent aan het firmament is een speler van buiten de audiowereld. Het is Amazon die in Amerika al uitermate succesvol is met de Echo. Dat is een bluetooth-luidspreker van amper 150 dollar die (ook) via spraakherkenning werkt. De Echo kan ook spraakopdrachten uitvoeren, zoals ‘sluit de gordijnen’, waarna dus via een elektrisch systeem de gordijnen zich sluiten. Het mag niet verbazen dat inmiddels vele hotelkamers in Amerika voorzien zijn van deze Echo.

Sonos heeft nu juist besloten om Amazon niet als concurrent te zien, maar is een samenwerkingsverband aangegaan met de internetreus. Daarmee verkrijgt het bedrijf de beschikking over de spraaktechnologie van Amazon. Het is dus goed mogelijk dat er binnenkort speakers van Sonos op de markt komen waar helemaal geen bedieningsknoppen meer aan of op zitten. Ondertussen is die ‘nieuwe’ toekomst ook al begonnen: Sonos introduceerde begin dit jaar de Playbase. Dat is ook een soundbar die op het eerste oog en oor niet zo veel afwijkt van de Playbar. Het is een soundbar die vooral bedoeld is om mooi onder je televisietoestel te zetten. 

Sonos stak maar liefst vier jaren tijd in de ontwikkeling van hun nieuwste product. De toekomst zal leren of het bedrijf hiermee weer zal weten te scoren en daarmee haar marktpositie weet te consolideren. Ondertussen heeft het bedrijf er als geen ander voor gezorgd dat we anders naar muziek zijn gaan luisteren in ons huis. Heet dat niet revolutionair? Sonos is in ieder geval een gamechanger gebleken.